逛街之前不要喝这种饮料,否则你会变穷

逛街之前不要喝这种饮料,否则你会变穷

本文来自微信公众号:果壳 (ID:Guokr42),作者:狐少侠,编辑:Emeria、游识猷、odette,头图来自:视觉中国

或许这是你的周末生活:

在一个明媚的周日,约上最好的朋友,找个安静的小店,喝上一杯咖啡。

然后例行逛商场的时候,不知怎么,突然这也想买那也想买,最后回到家里,冷静下来后,开始纳闷怎么会买这么多东西。

不是你的错,而是咖啡的锅。或许就是购物前那一杯小小的咖啡,让你开启了剁手之旅。

咖啡导致冲动消费

今年6月11日,南佛罗里达大学、巴斯克大学等欧美多家大学的研究者在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上发表了一篇论文,结论令人惊讶:购物前喝一杯咖啡,会在商场买更多东西,花更多钱。

研究者首先开展了一个现场实验。他们在法国的一家超市入口设置了免费发放饮料的茶水站。之后,他们给一半顾客免费送上一杯咖啡;给另一半顾客送上不含咖啡因的饮料

购物结束后,研究者邀请这些收到免费茶水的顾客出示购物小票,并记录下这些消费者的购物数量以及消费总金额。同时,用问卷评估了这些顾客购物时的唤醒度,简单来说就是他们有多兴奋。

结果发现,喝了免费咖啡的消费者在购物中买了更多东西,花了更多钱,同时心情也更加兴奋。

他们在西班牙的一个超市进行了类似的实验,只是把不含咖啡因的饮料换成了水,同样发现了咖啡的“促购物效应”,他们还发现,平时咖啡喝得少的人,喝咖啡后买的东西和花的钱都更多,咖啡的“促购物效应”在他们身上更强。

平时这么喝咖啡的人就不怎么受影响 | giphy

另外,喝过咖啡的人对所有产品的购买行为都会上升,这种效应在高享乐产品上更为明显

产品的效用可以大致分为两类,一类是满足情绪或感官需要的享乐性,一类是为了满足功利目的的功能性。例如薯片、KTV、游戏充值卡等就是典型的高享乐低功能产品,而卫生纸、U盘、牙膏就是典型的高功能低享乐产品。

没喝咖啡者平均购买了9.06欧元的东西,而喝咖啡者平均购买了18.52欧元的东西,并且购买的高享乐产品数量显著更多。

实验室实验也得出了与现场实验类似的结果

咖啡为什么会让消费数额上升呢?研究者认为这与咖啡提高了个体的唤醒度有关。

喝完咖啡,消费者更加清醒,更加紧张,更加兴奋,这更可能导致冲动消费,购买更多东西,花更多钱,咖啡还会让购物过程更兴奋,购物体验更愉快。

购物:一场快乐与痛苦之间的战争

人被唤醒后消费欲望上升,可能和我们大脑做出消费决策的机制有关。

一些人可能会认为购物是纯粹理性行为,我们分析自己的需求,比较不同产品的价格,看买不买得起,这些考量构成了我们日常的消费活动。

但近些年的神经科学研究则发现,理性消费更像是幻觉,人们是在野性消费,购物其实是几种感觉互相竞争的结果。

当我们看到一个商品时,“快乐的感觉”会说,快下单吧,购买它很快乐;“厌恶的感觉”说,不能买,钱包空了好难受。如果“快乐”战胜了“厌恶”,就会买;如果“厌恶”战胜了“快乐”,就不买。

情绪神经基础领域的先驱布莱恩·克努森(Brian Knutson)及其合作者的研究支持了该理论。他们招募了一批被试,模拟购物场景,包括三个环节:观看产品图片,了解产品的价格,决定要不要购买。

在此过程中,克努森等人用功能磁共振仪器扫描被试的大脑,分析被试在三个阶段的大脑活动。在任务完成后,研究人员还评估了被试对每个产品的喜欢程度以及愿意花费的金额。

最终,他们发现:

第一,被试越喜欢该产品,大脑里伏隔核的激活越强,将来购买的可能性越高。伏隔核正好是大脑奖赏系统的一个重要成分,当人们看到美味的食物,获得金钱时,伏隔核也会激活。

第二,产品价格越高,被试看到价格时脑岛的激活就越强,被试的购买意愿越低。脑岛是人类的痛觉中枢,被人捅了一刀、损失金钱、被人拒绝、看到不喜欢的图片等场景,脑岛都会激活。

第三,价格差异(被试愿意支付的价格减去产品实际价格)越大,内侧前额叶皮层激活越强,被试的购买意愿就越强。内侧前额叶皮质几乎参与了所有与自我有关的加工。

综合研究结果,作者认为:消费者的购买行为是由情感反应决定的。当个体觉得购买产品带来的快乐大于损失金钱带来的痛苦时,就会做出购买行为。

其实是个两相抗衡的过程

但是,情感反应不一定是由消费品本身带来的:如果经历了特别开心的事情,我们可能会更加喜欢买买买,为了庆祝一下吃点贵的馆子也挺正常。

咖啡的效果也是类似的:咖啡激活了伏隔核,人们感觉消费会带来更大的快乐。许多研究发现,咖啡中的咖啡因会促进伏隔核中的多巴胺释放,而多巴胺会让人更加愉快。

最终,喝过咖啡后,消费带来的快乐更容易战胜花钱带来的痛苦,从而更容易买买买。

那些迟到的消费痛苦

在“购物的快乐与花钱的痛苦”的战争中,咖啡的作用是增加“快乐”。商家还有一个常用思路:降低花钱的痛苦。

近些年流行的花呗、信用卡、手机支付等就可以极大地降低“花钱的痛苦”,从而促进消费。

早在1979年,研究者就发现,与现金支付相比,当人们用信用卡时,花钱更多。手机支付也是类似,人们扫二维码时买的东西更多,花的钱也更多。

“用现金付账,花钱更少”的一个主流解释是,现金的支付痛感更强。支付痛感,就是人们花钱时心疼的感觉。

从口袋里直接掏出现金,损失是可见的,是当下的;从信用卡上划走金钱,损失是间接的,是以后才还款。

空钱包和空账户,感觉还是不太一样……

因此,直接用现金给人带来的痛苦程度更高。

值得一提的是,花钱是“真的会疼”。就像上文克努森的研究,人们看到产品价格会激活脑岛,脑岛就是我们的痛觉中枢。与被人捅了一刀一样,花钱的时候,脑岛是会激活的。

跟现金相比,用信用卡花钱,能减弱脑岛的活动。也就是说,信用卡花钱,其实没有那么疼。

痛苦也许会迟到,但从不会缺席。用信用卡花钱的时候,痛苦是少了;但是还款的痛苦,可是一点没少。或许还要超级加倍,面临一个超额消费的痛苦。

人类的购物行为是一场战争:是“获得产品的愉悦”与“损失金钱的痛苦”之间的战争,是“今日之我心长草”与“明日之我要吃土”之间的战争,是手段频出的商家与越来越聪明的消费者之间的战争……

在这场战争中,我们还顶着一个旧石器时代的大脑和情感系统。它或许不够理性,常常会被误导;但你可以让它足够聪明,发现行为背后的本质,并利用好它。

首先,可以从“购物前不喝咖啡”做起。

参考文献

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英雄所见略同

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