中国茶叶慢悠悠,谁来推一把?

中国茶叶慢悠悠,谁来推一把?

文|DoNews 肖岳


编辑|李可馨


近日,国内高端普洱茶品牌澜沧古茶向港交所递交了上市申请书,由于其曾在2020年寻求A股上市,但此后便主动撤回了申报材料,因此,其此次转战港交所进行IPO,自然也备受外界关注。


毕竟,放在目前国内茶企身上,成功在A股上市的企业并不多。国内茶企,始终在冲刺茶叶第一股的路上,一波多折。


比如靠铁观音起家的八马茶叶,在2015经历新三板挂牌后,2018年摘牌后曾谋求在深交所创业板上市,并于去年的4月15日递交 IPO 申请,但就在今年的5月,八马茶业撤回了去年的IPO申请材料,随后的5月10日,深交所也发布了终止其上市审核的决定。


而据最新的消息显示,在撤回创业板IPO申请后,八马茶业开始谋求主板上市冲刺资本市场。


和传统茶企形成鲜明对比的是,新茶饮品牌们则在融资和登陆资本市场上捷报频频。


比如去年6月30日,奈雪的茶登陆港交所,成为“新式茶饮第一股”,而同样作为新茶饮巨头的喜茶也在去年7月完成了5亿美元的D轮融资,该轮融资后喜茶估值达600亿元人民币。


一边曾好事不断,一边频频折戟,为何资本对于新茶饮和传统茶企的态度有如此大的反差?


一、品牌化标准化,成传统茶企上市的临门一脚


作为在中国传统文化中拥有几千年历史的茶,在资本市场上的确与同样有着悠久历史的酒,有着千差万别的待遇,相较于一枝独秀的茅台股价,仅登陆A股市场的茶企便寥寥。


但事实上,在向A股市场发起冲锋的路上,近些年来传统茶企一直不曾停歇,比如在2012年6月,安溪铁观音集团曾发招股书,计划通过深圳证券交易所,冲击A股第一家传统茶企,但自其预披露之后,围绕其业绩增长和隐瞒关联交易等质疑不断出现,最终其IPO被中止审查。


而就在2013年4月1日,与安溪铁观音同属福建茶企的华祥苑也主动撤单,退出IPO申请,对于退出,当时华祥苑茶业董秘黄彤对外给出的说法是,经济大环境不好,此时上市不是很好的时机以及公司正在进行结构调整,处于转型期,不宜上市。


然而无论茶企因何种原因折戟冲刺A股市场,一个不争的事实是,在过去的十多年间,A股迟迟没有等来一家茶企,而位列茶企第一梯队的天福茗茶,则登陆的是港股。


基于此,在经历A股的折戟后,今年5月,澜沧古茶则向港交所递交了招股书,拟主板挂牌上市后,更是备受外界的关注。


而对于近些年多家茶企寻求上市无果,中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出,与行业目前存在运营不规范、不专业、渠道比较单一等现状有关。


朱丹蓬的观点与一位茶叶从业者的看法不谋而合,后者指出,目前国内茶企,运营的不规范导致了茶叶无法规模化,而规模化受阻,自然无法形成品牌化,更难提冲击上市。


“以在港股上市的天福茗茶为例,也不是一家单纯做茶的企业,卖茶是业务之一,但它也在做旅游、茶叶职业学院、开创茶科技公司等,而这些是在好产品之外,它能够获得资本市场青睐的另外原因。”上述从业者说道。


少有茶企能成功冲击资本市场,在欠规范化、标准化之外,也与行业分散、品牌市占率低有关。


据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶消费市场报告》显示,2021年,全国茶叶内销总量突破230万吨,内销总额跃升至3000亿元。


但对比来看,2021年澜沧古茶的总营收为5.59亿元,而据2021年财报显示,天福的茶叶销售已近14亿元,八马茶叶产品收入接近15亿元,这也意味着排在行业头部的品牌的合计市占率较低。


此外,具体到澜沧古茶本身来看,据其此前披露,即便是在其身处的普洱茶赛道,2021年共有700家市场竞争者,但前五大普洱茶公司的市场份额总共加起来只占到22.1%,澜沧古茶市场份额占比为2.8%。


或许,较低的行业集中度和在标准化上的难点,也成为了传统茶企登陆资本市场所差的临门一脚。


二、用消费品思维打造农产品的行业新思考


在中国传统茶企受到资本冷落的背后,与产业分散现状有关,由此带来的则是在消费者侧,更多被记住的往往是西湖龙井、信阳毛尖等地方品类,而不是品牌。


但显然,只有品牌才能沉淀消费者对于茶企的认知,有助于企业构建长效增长,此前八马茶业董事长王文礼在与媒体交流的过程中也道出了一些行业存在的问题。


王文礼指出,现在国内茶叶市场很大,但企业没有标准化、爆款思维。


“国内散装茶,一天一个样,生产者不知道自己要产什么,销售者不知道自己在卖什么,消费者不知道自己在消费什么。”王文礼还进一步以铁观音举例道,“如果大家买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。”


作为曾经在2013年投资过八马茶业的天图资本,其管理合伙人、首席投资官冯卫东在此前接受媒体采访时,也曾分享了一些对于投资新茶饮和传统茶饮的思考,他指出传统茶仍是一个重要的消费市场,但因为传统茶冲泡流程不够便捷,也不符合当下年轻人的口味,其增量市场存在很大的不确定性。


这或者也从某种层面上,解释了资本对新茶饮的热衷高过传统茶企的原因。


作为小罐茶创始人的杜国楹于日前,也从产品角度对外分享了一些自己对于茶的认知,他提到,传统的中国茶还处于农产品思维,工业化程度比较低。


“中国茶要有更大的发展,就要走品牌化道路,必须做成标准化的消费品。”杜国楹表示。


同时杜国楹还分享了在打造小罐茶时的打法即“倒做逻辑”,简而言之,基于消费者的场景需求,挖掘这些场景存在的痛点,再通过产品或服务解决痛点,并提升在产品成交端的效率。


以小罐茶为例,在解决消费者商务需求的同时,通过统一定价的方式,在消费者心智上,建立起对于茶叶消费的差异化认知,并且这种统一定价的方式,还进一步提升了产品成交端的效率,毕竟以往,消费者无论是出于自饮还是商务需求,都需要先到线下门店进行体验,通过体验产生消费需求,而在小罐茶统一定价方式下,消费者反而是先有购买预期,才会到线下门店品尝赏鉴,而这也提升了小罐茶的成交效率。


实际上,茶叶作为农产品,行业标准化程度低、行业集中度低,已经是老生常谈的问题了。而且产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。


但最值得探讨的问题在于,既然不少茶企已经意识到其中问题,并且在不断改进完善,但为何一直没有中国的“立顿”?下一个“小罐茶”迟迟无法面世?


至少有两点是值得深思:一是,标准化意味着高投入,但中国的茶企大多还停留在手工作坊。《中国茶叶企业发展报告》显示:2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,只有87家企业总资产超过1亿,仅6家企业总资产超过10亿。


而即使已经走上标准化路子,也不意味着业绩的飞跃。天福茗茶目前虽然是中国茶企中唯一的港股上市公司,也已经在福建的福州、漳州、安溪,四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂,但相关数据显示,2019年的营收为17.97亿左右,不足整个茶叶市场的1%。


二是标准化往往意味着定价体系固定、价格更透明,但“靠天吃饭”的农产品茶叶,恰恰因着当年的天气情况、供求情况,而难以做到较为稳定的定价体系。加之,传统茶企也难以短时间内放弃,因着“价格不透明”而带来的高收益大蛋糕。


从农产品到消费品的路,传统茶企仍面临种种束缚。


三、中国茶品牌路在何方


一边是上市频频折戟,一边有种种束缚,但在消费者端,并不是年轻人不爱喝茶,年轻人更喜欢“饮用起来更方便”的茶;而资本端也不是看不上中国茶,而更爱回本更快、现金流更好的茶。


一批新锐茶品牌在资本市场上有所斩获便是明证。比如新锐茶品牌“ONCHA开始喝茶”也于近日对外宣布完成超千万元Pre-A轮融资,这也是继去年6月“CHALI茶里”完成新一轮数亿元融资后的又一家袋泡茶品牌。


换句话说,年轻化的茶品牌,需要寻找到一条更适合自己的路。


去年11月,立顿前员工在得知联合利华出售立顿后,发布了文章《跟着立顿离开的,是一个时代》,难懂年轻人的立顿,中国茶不一定要学,而再造一个完全一样的小罐茶,不仅渺茫也完全没必要,不如再造细分品类、细分场景、细分价格带下的小罐茶。


值得注意的是,从当下新茶饮和传统茶企的发展趋势可以看出,双方之间正在向彼此借鉴学习。


比如喜茶、奈雪纷纷通过推出茶周边的方式,通过零售的方式触达消费者,同时在冷泡茶这一品类上,奈雪和喜茶此前也都有涉足。


其中奈雪更是通过茶周边的尝试,取得不小的成绩,据此前国信证券发布的报告显示,奈雪较早布局新零售,其中纯茶的销售已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。


除新茶饮头部玩家,也有一大批新锐品牌凭借更加细分的人群而实现品牌破圈。


就在本月10日,以“创新配方茶”为定位,在初期以女生茶作为切入点的新锐品牌胶囊茶语也对外宣布完成了数千万元的A轮融资。


除了初期对人群切入的精准外,渠道上的差异化也为胶囊茶语的崛起打下了基础。据悉,茶语胶囊的渠道发力点在KKV、全家、屈臣氏等快消渠道,而这与之前其他茶品类有着显著差异,目前,其已陆续完成快消渠道10000+点位的入驻,此外,在线上渠道,如京东、天猫、抖音等茶语胶囊也均有布局。


据了解,多元化的布局也为茶语胶囊带来了不错的复购率。去年胶囊茶语方面曾向媒体透露,其推出的“美容茶”单月全渠道销量达到250万元,线下渠道以KKV北京合生汇单店为例,复购率达到40%。


在此次获得融资后,茶语胶囊方面曾提到,本轮资金将主要用于产品研发生产和销售渠道拓展,持续夯实产品和供应链。


值得注意的是,在深耕供应链这一点上,似乎成为了新锐茶品牌的一种共识,比如主打三角茶包的新锐品牌CHALI茶里,在获得融资后,也曾在茶园基地上有所布局,另据其官网显示,其目前已有7个茶园基地,分布在杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎等地。


此外,在2019年CHALI茶里还曾投资8000万元在粤港澳大湾区的南沙区建立自己的工厂。


事实上相较于新茶饮品牌的频频布局,传统茶企也在通过自己的方式进行着转变,并在近些年间试水新茶饮。


比如早在2013年天福茗茶便收购了厦门天洽餐饮管理有限公司,并在随后推出“放牛斑”品牌茶饮店,云南大益茶业集团则通过打造饮茶空间——大益茶庭,以及与迪士尼等品牌推出联名产品的方式触达年轻消费者。


在新茶饮品牌寻求第二增长曲线,拓展品类到传统茶的过程中,以及传统茶企为了抓住年轻人的目光而在不断求索的当下,谁能以“品牌”之姿承载中国茶文化的使命,这背后的创造与摸索仍在慢慢潜行,一切还远未到终局。


参考资料:


[1] 小罐茶创始人杜国楹:用标准化破解“茶无品牌”痛点,蓝鲸财经


[2] 澜沧古茶转道港股,会否再虚晃一枪?,红星资本局


[3] 中国人喝出来的3000亿市场,困在IPO前夜,电商在线


[4] 困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶,FBIF食品饮料创新

文|DoNews 肖岳


编辑|李可馨


近日,国内高端普洱茶品牌澜沧古茶向港交所递交了上市申请书,由于其曾在2020年寻求A股上市,但此后便主动撤回了申报材料,因此,其此次转战港交所进行IPO,自然也备受外界关注。


毕竟,放在目前国内茶企身上,成功在A股上市的企业并不多。国内茶企,始终在冲刺茶叶第一股的路上,一波多折。


比如靠铁观音起家的八马茶叶,在2015经历新三板挂牌后,2018年摘牌后曾谋求在深交所创业板上市,并于去年的4月15日递交 IPO 申请,但就在今年的5月,八马茶业撤回了去年的IPO申请材料,随后的5月10日,深交所也发布了终止其上市审核的决定。


而据最新的消息显示,在撤回创业板IPO申请后,八马茶业开始谋求主板上市冲刺资本市场。


和传统茶企形成鲜明对比的是,新茶饮品牌们则在融资和登陆资本市场上捷报频频。


比如去年6月30日,奈雪的茶登陆港交所,成为“新式茶饮第一股”,而同样作为新茶饮巨头的喜茶也在去年7月完成了5亿美元的D轮融资,该轮融资后喜茶估值达600亿元人民币。


一边曾好事不断,一边频频折戟,为何资本对于新茶饮和传统茶企的态度有如此大的反差?


一、品牌化标准化,成传统茶企上市的临门一脚


作为在中国传统文化中拥有几千年历史的茶,在资本市场上的确与同样有着悠久历史的酒,有着千差万别的待遇,相较于一枝独秀的茅台股价,仅登陆A股市场的茶企便寥寥。


但事实上,在向A股市场发起冲锋的路上,近些年来传统茶企一直不曾停歇,比如在2012年6月,安溪铁观音集团曾发招股书,计划通过深圳证券交易所,冲击A股第一家传统茶企,但自其预披露之后,围绕其业绩增长和隐瞒关联交易等质疑不断出现,最终其IPO被中止审查。


而就在2013年4月1日,与安溪铁观音同属福建茶企的华祥苑也主动撤单,退出IPO申请,对于退出,当时华祥苑茶业董秘黄彤对外给出的说法是,经济大环境不好,此时上市不是很好的时机以及公司正在进行结构调整,处于转型期,不宜上市。


然而无论茶企因何种原因折戟冲刺A股市场,一个不争的事实是,在过去的十多年间,A股迟迟没有等来一家茶企,而位列茶企第一梯队的天福茗茶,则登陆的是港股。


基于此,在经历A股的折戟后,今年5月,澜沧古茶则向港交所递交了招股书,拟主板挂牌上市后,更是备受外界的关注。


而对于近些年多家茶企寻求上市无果,中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出,与行业目前存在运营不规范、不专业、渠道比较单一等现状有关。


朱丹蓬的观点与一位茶叶从业者的看法不谋而合,后者指出,目前国内茶企,运营的不规范导致了茶叶无法规模化,而规模化受阻,自然无法形成品牌化,更难提冲击上市。


“以在港股上市的天福茗茶为例,也不是一家单纯做茶的企业,卖茶是业务之一,但它也在做旅游、茶叶职业学院、开创茶科技公司等,而这些是在好产品之外,它能够获得资本市场青睐的另外原因。”上述从业者说道。


少有茶企能成功冲击资本市场,在欠规范化、标准化之外,也与行业分散、品牌市占率低有关。


据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶消费市场报告》显示,2021年,全国茶叶内销总量突破230万吨,内销总额跃升至3000亿元。


但对比来看,2021年澜沧古茶的总营收为5.59亿元,而据2021年财报显示,天福的茶叶销售已近14亿元,八马茶叶产品收入接近15亿元,这也意味着排在行业头部的品牌的合计市占率较低。


此外,具体到澜沧古茶本身来看,据其此前披露,即便是在其身处的普洱茶赛道,2021年共有700家市场竞争者,但前五大普洱茶公司的市场份额总共加起来只占到22.1%,澜沧古茶市场份额占比为2.8%。


或许,较低的行业集中度和在标准化上的难点,也成为了传统茶企登陆资本市场所差的临门一脚。


二、用消费品思维打造农产品的行业新思考


在中国传统茶企受到资本冷落的背后,与产业分散现状有关,由此带来的则是在消费者侧,更多被记住的往往是西湖龙井、信阳毛尖等地方品类,而不是品牌。


但显然,只有品牌才能沉淀消费者对于茶企的认知,有助于企业构建长效增长,此前八马茶业董事长王文礼在与媒体交流的过程中也道出了一些行业存在的问题。


王文礼指出,现在国内茶叶市场很大,但企业没有标准化、爆款思维。


“国内散装茶,一天一个样,生产者不知道自己要产什么,销售者不知道自己在卖什么,消费者不知道自己在消费什么。”王文礼还进一步以铁观音举例道,“如果大家买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。”


作为曾经在2013年投资过八马茶业的天图资本,其管理合伙人、首席投资官冯卫东在此前接受媒体采访时,也曾分享了一些对于投资新茶饮和传统茶饮的思考,他指出传统茶仍是一个重要的消费市场,但因为传统茶冲泡流程不够便捷,也不符合当下年轻人的口味,其增量市场存在很大的不确定性。


这或者也从某种层面上,解释了资本对新茶饮的热衷高过传统茶企的原因。


作为小罐茶创始人的杜国楹于日前,也从产品角度对外分享了一些自己对于茶的认知,他提到,传统的中国茶还处于农产品思维,工业化程度比较低。


“中国茶要有更大的发展,就要走品牌化道路,必须做成标准化的消费品。”杜国楹表示。


同时杜国楹还分享了在打造小罐茶时的打法即“倒做逻辑”,简而言之,基于消费者的场景需求,挖掘这些场景存在的痛点,再通过产品或服务解决痛点,并提升在产品成交端的效率。


以小罐茶为例,在解决消费者商务需求的同时,通过统一定价的方式,在消费者心智上,建立起对于茶叶消费的差异化认知,并且这种统一定价的方式,还进一步提升了产品成交端的效率,毕竟以往,消费者无论是出于自饮还是商务需求,都需要先到线下门店进行体验,通过体验产生消费需求,而在小罐茶统一定价方式下,消费者反而是先有购买预期,才会到线下门店品尝赏鉴,而这也提升了小罐茶的成交效率。


实际上,茶叶作为农产品,行业标准化程度低、行业集中度低,已经是老生常谈的问题了。而且产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。


但最值得探讨的问题在于,既然不少茶企已经意识到其中问题,并且在不断改进完善,但为何一直没有中国的“立顿”?下一个“小罐茶”迟迟无法面世?


至少有两点是值得深思:一是,标准化意味着高投入,但中国的茶企大多还停留在手工作坊。《中国茶叶企业发展报告》显示:2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,只有87家企业总资产超过1亿,仅6家企业总资产超过10亿。


而即使已经走上标准化路子,也不意味着业绩的飞跃。天福茗茶目前虽然是中国茶企中唯一的港股上市公司,也已经在福建的福州、漳州、安溪,四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂,但相关数据显示,2019年的营收为17.97亿左右,不足整个茶叶市场的1%。


二是标准化往往意味着定价体系固定、价格更透明,但“靠天吃饭”的农产品茶叶,恰恰因着当年的天气情况、供求情况,而难以做到较为稳定的定价体系。加之,传统茶企也难以短时间内放弃,因着“价格不透明”而带来的高收益大蛋糕。


从农产品到消费品的路,传统茶企仍面临种种束缚。


三、中国茶品牌路在何方


一边是上市频频折戟,一边有种种束缚,但在消费者端,并不是年轻人不爱喝茶,年轻人更喜欢“饮用起来更方便”的茶;而资本端也不是看不上中国茶,而更爱回本更快、现金流更好的茶。


一批新锐茶品牌在资本市场上有所斩获便是明证。比如新锐茶品牌“ONCHA开始喝茶”也于近日对外宣布完成超千万元Pre-A轮融资,这也是继去年6月“CHALI茶里”完成新一轮数亿元融资后的又一家袋泡茶品牌。


换句话说,年轻化的茶品牌,需要寻找到一条更适合自己的路。


去年11月,立顿前员工在得知联合利华出售立顿后,发布了文章《跟着立顿离开的,是一个时代》,难懂年轻人的立顿,中国茶不一定要学,而再造一个完全一样的小罐茶,不仅渺茫也完全没必要,不如再造细分品类、细分场景、细分价格带下的小罐茶。


值得注意的是,从当下新茶饮和传统茶企的发展趋势可以看出,双方之间正在向彼此借鉴学习。


比如喜茶、奈雪纷纷通过推出茶周边的方式,通过零售的方式触达消费者,同时在冷泡茶这一品类上,奈雪和喜茶此前也都有涉足。


其中奈雪更是通过茶周边的尝试,取得不小的成绩,据此前国信证券发布的报告显示,奈雪较早布局新零售,其中纯茶的销售已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。


除新茶饮头部玩家,也有一大批新锐品牌凭借更加细分的人群而实现品牌破圈。


就在本月10日,以“创新配方茶”为定位,在初期以女生茶作为切入点的新锐品牌胶囊茶语也对外宣布完成了数千万元的A轮融资。


除了初期对人群切入的精准外,渠道上的差异化也为胶囊茶语的崛起打下了基础。据悉,茶语胶囊的渠道发力点在KKV、全家、屈臣氏等快消渠道,而这与之前其他茶品类有着显著差异,目前,其已陆续完成快消渠道10000+点位的入驻,此外,在线上渠道,如京东、天猫、抖音等茶语胶囊也均有布局。


据了解,多元化的布局也为茶语胶囊带来了不错的复购率。去年胶囊茶语方面曾向媒体透露,其推出的“美容茶”单月全渠道销量达到250万元,线下渠道以KKV北京合生汇单店为例,复购率达到40%。


在此次获得融资后,茶语胶囊方面曾提到,本轮资金将主要用于产品研发生产和销售渠道拓展,持续夯实产品和供应链。


值得注意的是,在深耕供应链这一点上,似乎成为了新锐茶品牌的一种共识,比如主打三角茶包的新锐品牌CHALI茶里,在获得融资后,也曾在茶园基地上有所布局,另据其官网显示,其目前已有7个茶园基地,分布在杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎等地。


此外,在2019年CHALI茶里还曾投资8000万元在粤港澳大湾区的南沙区建立自己的工厂。


事实上相较于新茶饮品牌的频频布局,传统茶企也在通过自己的方式进行着转变,并在近些年间试水新茶饮。


比如早在2013年天福茗茶便收购了厦门天洽餐饮管理有限公司,并在随后推出“放牛斑”品牌茶饮店,云南大益茶业集团则通过打造饮茶空间——大益茶庭,以及与迪士尼等品牌推出联名产品的方式触达年轻消费者。


在新茶饮品牌寻求第二增长曲线,拓展品类到传统茶的过程中,以及传统茶企为了抓住年轻人的目光而在不断求索的当下,谁能以“品牌”之姿承载中国茶文化的使命,这背后的创造与摸索仍在慢慢潜行,一切还远未到终局。


参考资料:


[1] 小罐茶创始人杜国楹:用标准化破解“茶无品牌”痛点,蓝鲸财经


[2] 澜沧古茶转道港股,会否再虚晃一枪?,红星资本局


[3] 中国人喝出来的3000亿市场,困在IPO前夜,电商在线


[4] 困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶,FBIF食品饮料创新

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英雄所见略同

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