露营“嬗变”:破圈、边界与延展

露营“嬗变”:破圈、边界与延展

文 | DoNews翟子瑶


编辑 | 李可馨


露营在破圈,今天的露营早已不同往日。


Max户外VP Chloe对此有深切体会:“过去的露营传统且艰苦,现在的露营相对舒适且更具包容性,你可以选择入门款,也可以选择升级版的装备,同时营地的配套设施也相对完善,可以在没有任何装备的情况下,轻轻松松完成一场露营。”


露营市场的消费火热,也催生供给端的高速增长。天猫数据显示,2021年,国内露营装备零售市场年近增速40%,属于高增速市场,同时线下营地基建快速发展,同比增加78%。


不过,即便看似大火的露营,在发展的过程中,因为商业模式相对单一,天花板有限。更多公司开始把露营地当作一种工具或者方式,拓展更多“+露营”和“露营+”,从而拓展更多盈利方式。


我们在采访中发现,夏令营、企业团建,甚至奢侈品品牌等,都出现了露营的场景式营销,更多企业参与到“+露营”中实现多赢;而专业的露营品牌方,也在通过“露营+”,拓展到露营装备、周边产品售卖的泛生活方式领域;露营的消费圈层也在延展,家庭亲子、中老年人等的非典型露营用户也开始参与其中。


01.破圈


四月份的一个周末,Jason的孩子在草坪的帐篷上画着一家人的全家福,Jason在一旁指导。


Jason带孩子与爱人参加的是由MAX户外与京东运动在首钢园举办的露营活动。这场活动会给报名的孩子们提供可以自己手绘的帐篷。


Jason告诉我们:“我之前也会跟朋友徒步、露营,但是按照户外运动的方式玩的,偏硬一点。但跟孩子参加的露营,还得是以舒服、娱乐性与安全性为主的方式,主要是孩子喜欢这种接触大自然的方式。”


在我们的了解中发现,越来越多的活动都加入了露营的元素。在很多青少年的夏令营、戏剧培训班中,都会在户外,以露营的方式呈现,家长也可以陪同孩子一起参与其中,既对孩子的安全多了一层保障,也增强了亲子关系,受到了家长和孩子的欢迎。


由于孩子喜欢,Jason露营的频次也越来越高,但改变了以往的风格,现在他会以孩子的需求为主。


疫情的到来,阻断了大家出国以及远途旅游的方式,取而代之的是周边游、小型的聚会。而露营恰恰提供了这样一种模式,既满足了用户的户外需求,又解锁并延展了户外的玩法。


同时,小红书、抖音等社交媒体的露营打卡和攻略,也在吸引着更多用户种草并加入到露营大军中来。


2021年,文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》,文中指出——自驾游推进:认定一批高等级自驾车旅居车营地,推广自驾游精品线路,支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施。这被业内人士视为国家对于自驾、露营行业的大力支持。


国家政策的鼓励下,各个机构平台相应政策的支持,为消费者提供了多种露营服务和玩法,满足非典型户外运动群体的需求。精致露营、野奢露营等被更多圈层的用户接受,让露营走向大众视野。


根据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》,刚过去不久的清明小长假,全国“露营”的搜索量环比上涨98%,清明节露营产品预定量更是同比增长超3倍。


露营的不断发展带动了周边产业的增速。正如Chloe所说:“露营能带动的太多了,装备不仅包含了帐篷睡袋,蛋卷桌,椅子这些,还包括了美食,以及出行的交通工具,能带动上下游各种产业链同步增速。”


天猫数据显示,3月份露营相关消费同比增长达到100%,行业趋势聚焦在精致露营,目前渗透空间比较大,成交侧的体现:精致露营相关的天幕、户外灯架、营地车的增速更高,是传统露营用品的二倍多。


而资本层面,也对露营有所布局。2021年11月,成立仅1年的大热荒野便接连披露了两轮融资信息,今年3月,精致露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。


相比于曾经更加小众的户外露营,露营被更多用户接受和尝试,但仍面临着明显的市场天花板。


02.边界


“受制于经济发展,用户基数、旅游淡旺季,旅游自由甚至出行自由都是露营市场的天花板。”平行时空文创科技创始人韩冰告诉我们。


在韩冰看来,用户基数是造成露营市场天花板边界低的主要原因,同时在人工方面,受制于大多数用户的时间问题,集中在周末露营,这就导致在招人的时候,工作时间也集中在周末,其余时间不好安排。这样也更难吸引人才加入这个行业。


有行业分析人士告诉我们,露营的天花板跟营地数量也有关。如果只靠圈营地,盈利天花板是很明显的。


资本方面虽有一定投入,但并没有出现追捧的现象。“大多数资本还持观察和尝试的态度,毕竟这个行业的投入产出比存在太多不确定性,市场体量的天花板极易看到。”一位不愿透露姓名的行业人士告诉我们。


另有不愿具名的投资人认为,资本现在看好这个行业,但并没有投钱进来,是因为还没有看到完全成功的资方。露营行业还处在初步阶段,这个时候虽然入资看起来不错,但能不能有更好的回报依然是个未知数。”


大热荒野创始人朱显曾在采访中表示:“由于露营业务进入门槛低,目前运营方的背景也参差不齐。”在他看来,“部分运营方,或许有一些用地资源,看到露营行业热起来了,觉得搭几顶帐篷成本不高,还能收费更多,因此尝试入局,很正常。但露营活动还涉及到户外生存等相关知识,目前很多露营运营方都还有所欠缺。”


随着露营入局者的增多,很多不规范的现象也暴露出来。


“近两年露营需求旺盛,由此产生的供需矛盾以及管理缺失,主要是因为对露营这种新业态缺乏相关的行业准入标准和规范”,中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔曾在采访中表示,“没有准入标准,就必然会出现野蛮发展。”


“目前有一些在公共产权用地上开发的露营基地,如果没有规范和监管,运营商就可能过度使用土地,而忽视对环境的保护、土地的定期维护和长期价值的关注。”魏翔认为,露营市场的野蛮生长也是提醒有关部门,此时正是建立行业准入标准和管理规范、进行监管的窗口期。


目前露营还处在初期阶段,一些粗放的露营形式也给周边环境带来负担。


某营地内随处可见的垃圾,公园内扎满了天幕和帐篷,甚至步行道也被挤占的不文明行为,近来常常见诸报端。一位从事旅游规划行业人士指出,如果不指定露营区域,不规定营位数量,任由大家无序“摆摊”,必然对生态环境和市民出行带来负面影响。


在露营热信息过剩的今天,如何尽量不影响环境的信息却鲜少看到。市场以及消费者在享受露营带来快乐的同时,还需要更多规范。


03.拓展


看到了露营显而易见的天花板后,也有公司开始在“+露营”和“露营+”上拓展更多可能。


Max户外在场景化营销上做了更多探索。Max户外为京东做的露营活动策划中,手绘帐篷、乐队现场表演、专业小丑表演等等,连续一个月的每个周末,提供了不尽相同的活动,让一场露营的元素更加丰富。


“从品牌的角度目前更受追捧的是场景式营销,让更多的家庭用户能够感受到美好生活的场景化,以及购买后的体验感和搭配美感等等。”Chloe谈道。


平行时空文创科技创始人韩冰则是将民宿与露营结合,融入了文旅文化的元素,同时打造了夜晚的星空露营场景。


“你多久没看到过星星了?”


这是韩冰向用户提出的问题,也是他打造星空露营的灵感。韩冰是一位资深的户外运动老司机,徒步、露营都是他日常会跟朋友一起组织的项目。


深处用户圈层,他深知户外运动中用户的需求,包括白天中用户对于沿途路线的需求、民宿与景区之间应该如何有效连接利用,都在他做露营的考虑范围内。


韩冰在调研中发现,白天有的看,晚上有的玩,是多数户外爱好者的需求。在保定阜平县银河大峡谷,韩冰与当地政府合作,开发了星空露营的项目。


星空露营针对的用户,大多会有一些户外徒步的基础。用户可以在白天选择峡谷的线路徒步或者开车,同时,在沿途路过的每个村庄会有相应的点位,这些点位设计了与星空月亮相关的文化传说和民宿展览,让消费者可以感受到文旅的元素。


同时在沿途设计更多花花草草的路线,可以让用户去采集喜欢的花朵,到了下一个村时,这些花草都做成花草纸,再到下一站,可以将具有花草元素的灯供晚上用,同时也会有月饼手工制作的安排。


晚上除提供星空爱好者喜欢的户外帐篷外,也安排有提供Wi-Fi、热水淋浴的民宿。


在韩冰看来,与民宿相结合,让整场露营活动,白天有的看,晚上有的玩儿,也可以淡化露营淡旺季的局限。毕竟这样一来,一年四季都可以看星空了。


04.结语


受疫情对旅游的阻断影响,露营成为一种更大众化的方式融入到人们的生活中,入局者也越来越多。


朱显观察到,除了专业户外运营团队,目前露营行业的入局者大致分为三类,一种是民宿运营方,一种是做亲子研学团建活动的机构,还有一种是手上有闲置用地的本地村民。


然,成也萧何,败也萧何,疫情的反复,让露营在一定程度上受到阻碍。


但Chloe判断:“露营的生活方式已经植入人心,所以不会有太大的影响,疫情稳定后当大家有了更多出游的机会,并不会与露营相冲突,远行的旅行是偶然,周末和大自然接触是必然。”

文 | DoNews翟子瑶


编辑 | 李可馨


露营在破圈,今天的露营早已不同往日。


Max户外VP Chloe对此有深切体会:“过去的露营传统且艰苦,现在的露营相对舒适且更具包容性,你可以选择入门款,也可以选择升级版的装备,同时营地的配套设施也相对完善,可以在没有任何装备的情况下,轻轻松松完成一场露营。”


露营市场的消费火热,也催生供给端的高速增长。天猫数据显示,2021年,国内露营装备零售市场年近增速40%,属于高增速市场,同时线下营地基建快速发展,同比增加78%。


不过,即便看似大火的露营,在发展的过程中,因为商业模式相对单一,天花板有限。更多公司开始把露营地当作一种工具或者方式,拓展更多“+露营”和“露营+”,从而拓展更多盈利方式。


我们在采访中发现,夏令营、企业团建,甚至奢侈品品牌等,都出现了露营的场景式营销,更多企业参与到“+露营”中实现多赢;而专业的露营品牌方,也在通过“露营+”,拓展到露营装备、周边产品售卖的泛生活方式领域;露营的消费圈层也在延展,家庭亲子、中老年人等的非典型露营用户也开始参与其中。


01.破圈


四月份的一个周末,Jason的孩子在草坪的帐篷上画着一家人的全家福,Jason在一旁指导。


Jason带孩子与爱人参加的是由MAX户外与京东运动在首钢园举办的露营活动。这场活动会给报名的孩子们提供可以自己手绘的帐篷。


Jason告诉我们:“我之前也会跟朋友徒步、露营,但是按照户外运动的方式玩的,偏硬一点。但跟孩子参加的露营,还得是以舒服、娱乐性与安全性为主的方式,主要是孩子喜欢这种接触大自然的方式。”


在我们的了解中发现,越来越多的活动都加入了露营的元素。在很多青少年的夏令营、戏剧培训班中,都会在户外,以露营的方式呈现,家长也可以陪同孩子一起参与其中,既对孩子的安全多了一层保障,也增强了亲子关系,受到了家长和孩子的欢迎。


由于孩子喜欢,Jason露营的频次也越来越高,但改变了以往的风格,现在他会以孩子的需求为主。


疫情的到来,阻断了大家出国以及远途旅游的方式,取而代之的是周边游、小型的聚会。而露营恰恰提供了这样一种模式,既满足了用户的户外需求,又解锁并延展了户外的玩法。


同时,小红书、抖音等社交媒体的露营打卡和攻略,也在吸引着更多用户种草并加入到露营大军中来。


2021年,文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》,文中指出——自驾游推进:认定一批高等级自驾车旅居车营地,推广自驾游精品线路,支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施。这被业内人士视为国家对于自驾、露营行业的大力支持。


国家政策的鼓励下,各个机构平台相应政策的支持,为消费者提供了多种露营服务和玩法,满足非典型户外运动群体的需求。精致露营、野奢露营等被更多圈层的用户接受,让露营走向大众视野。


根据携程发布的《2022清明假期旅行消费数据报告》,刚过去不久的清明小长假,全国“露营”的搜索量环比上涨98%,清明节露营产品预定量更是同比增长超3倍。


露营的不断发展带动了周边产业的增速。正如Chloe所说:“露营能带动的太多了,装备不仅包含了帐篷睡袋,蛋卷桌,椅子这些,还包括了美食,以及出行的交通工具,能带动上下游各种产业链同步增速。”


天猫数据显示,3月份露营相关消费同比增长达到100%,行业趋势聚焦在精致露营,目前渗透空间比较大,成交侧的体现:精致露营相关的天幕、户外灯架、营地车的增速更高,是传统露营用品的二倍多。


而资本层面,也对露营有所布局。2021年11月,成立仅1年的大热荒野便接连披露了两轮融资信息,今年3月,精致露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。


相比于曾经更加小众的户外露营,露营被更多用户接受和尝试,但仍面临着明显的市场天花板。


02.边界


“受制于经济发展,用户基数、旅游淡旺季,旅游自由甚至出行自由都是露营市场的天花板。”平行时空文创科技创始人韩冰告诉我们。


在韩冰看来,用户基数是造成露营市场天花板边界低的主要原因,同时在人工方面,受制于大多数用户的时间问题,集中在周末露营,这就导致在招人的时候,工作时间也集中在周末,其余时间不好安排。这样也更难吸引人才加入这个行业。


有行业分析人士告诉我们,露营的天花板跟营地数量也有关。如果只靠圈营地,盈利天花板是很明显的。


资本方面虽有一定投入,但并没有出现追捧的现象。“大多数资本还持观察和尝试的态度,毕竟这个行业的投入产出比存在太多不确定性,市场体量的天花板极易看到。”一位不愿透露姓名的行业人士告诉我们。


另有不愿具名的投资人认为,资本现在看好这个行业,但并没有投钱进来,是因为还没有看到完全成功的资方。露营行业还处在初步阶段,这个时候虽然入资看起来不错,但能不能有更好的回报依然是个未知数。”


大热荒野创始人朱显曾在采访中表示:“由于露营业务进入门槛低,目前运营方的背景也参差不齐。”在他看来,“部分运营方,或许有一些用地资源,看到露营行业热起来了,觉得搭几顶帐篷成本不高,还能收费更多,因此尝试入局,很正常。但露营活动还涉及到户外生存等相关知识,目前很多露营运营方都还有所欠缺。”


随着露营入局者的增多,很多不规范的现象也暴露出来。


“近两年露营需求旺盛,由此产生的供需矛盾以及管理缺失,主要是因为对露营这种新业态缺乏相关的行业准入标准和规范”,中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔曾在采访中表示,“没有准入标准,就必然会出现野蛮发展。”


“目前有一些在公共产权用地上开发的露营基地,如果没有规范和监管,运营商就可能过度使用土地,而忽视对环境的保护、土地的定期维护和长期价值的关注。”魏翔认为,露营市场的野蛮生长也是提醒有关部门,此时正是建立行业准入标准和管理规范、进行监管的窗口期。


目前露营还处在初期阶段,一些粗放的露营形式也给周边环境带来负担。


某营地内随处可见的垃圾,公园内扎满了天幕和帐篷,甚至步行道也被挤占的不文明行为,近来常常见诸报端。一位从事旅游规划行业人士指出,如果不指定露营区域,不规定营位数量,任由大家无序“摆摊”,必然对生态环境和市民出行带来负面影响。


在露营热信息过剩的今天,如何尽量不影响环境的信息却鲜少看到。市场以及消费者在享受露营带来快乐的同时,还需要更多规范。


03.拓展


看到了露营显而易见的天花板后,也有公司开始在“+露营”和“露营+”上拓展更多可能。


Max户外在场景化营销上做了更多探索。Max户外为京东做的露营活动策划中,手绘帐篷、乐队现场表演、专业小丑表演等等,连续一个月的每个周末,提供了不尽相同的活动,让一场露营的元素更加丰富。


“从品牌的角度目前更受追捧的是场景式营销,让更多的家庭用户能够感受到美好生活的场景化,以及购买后的体验感和搭配美感等等。”Chloe谈道。


平行时空文创科技创始人韩冰则是将民宿与露营结合,融入了文旅文化的元素,同时打造了夜晚的星空露营场景。


“你多久没看到过星星了?”


这是韩冰向用户提出的问题,也是他打造星空露营的灵感。韩冰是一位资深的户外运动老司机,徒步、露营都是他日常会跟朋友一起组织的项目。


深处用户圈层,他深知户外运动中用户的需求,包括白天中用户对于沿途路线的需求、民宿与景区之间应该如何有效连接利用,都在他做露营的考虑范围内。


韩冰在调研中发现,白天有的看,晚上有的玩,是多数户外爱好者的需求。在保定阜平县银河大峡谷,韩冰与当地政府合作,开发了星空露营的项目。


星空露营针对的用户,大多会有一些户外徒步的基础。用户可以在白天选择峡谷的线路徒步或者开车,同时,在沿途路过的每个村庄会有相应的点位,这些点位设计了与星空月亮相关的文化传说和民宿展览,让消费者可以感受到文旅的元素。


同时在沿途设计更多花花草草的路线,可以让用户去采集喜欢的花朵,到了下一个村时,这些花草都做成花草纸,再到下一站,可以将具有花草元素的灯供晚上用,同时也会有月饼手工制作的安排。


晚上除提供星空爱好者喜欢的户外帐篷外,也安排有提供Wi-Fi、热水淋浴的民宿。


在韩冰看来,与民宿相结合,让整场露营活动,白天有的看,晚上有的玩儿,也可以淡化露营淡旺季的局限。毕竟这样一来,一年四季都可以看星空了。


04.结语


受疫情对旅游的阻断影响,露营成为一种更大众化的方式融入到人们的生活中,入局者也越来越多。


朱显观察到,除了专业户外运营团队,目前露营行业的入局者大致分为三类,一种是民宿运营方,一种是做亲子研学团建活动的机构,还有一种是手上有闲置用地的本地村民。


然,成也萧何,败也萧何,疫情的反复,让露营在一定程度上受到阻碍。


但Chloe判断:“露营的生活方式已经植入人心,所以不会有太大的影响,疫情稳定后当大家有了更多出游的机会,并不会与露营相冲突,远行的旅行是偶然,周末和大自然接触是必然。”

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本文作者:-

英雄所见略同

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